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10元特價體驗，搶灘減肥黃金周——“婚后減”西安市場五一促銷案
作者：路勝貞 時間：2007-5-31 字體：[大] [中] [小]
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五一長假期間減肥市場的新生品牌——“婚后·減”的10元特價體驗動作，對于西安減肥市場來說，頗有些“春雷不及掩耳之勢”！原定10天銷售2萬盒的婚后減，只用了7天的時間就銷售一空，全省120多家藥店，店店搶購，店店斷貨，而這僅是婚后·減樣板市場所做的夏季營銷攻勢中的一個環節，而在此后還將推出一系列的營銷動作，單是這一個特價體驗活動，就使“婚后·減”這個新生品牌在激烈的西安市場競爭環境中牢牢地站穩了腳跟，現在將活動的形成、實施、后續情況整理出來，供大家參考。 ;
策劃背景
1．依托樣板市場，積累運作經驗
西安是中國文明發源的地區之一，這是一塊伸手可以摸著秦磚，抬腳可以踢到漢瓦的文化沃土。她不但在古代奠定了中國最悠久的人文歷史，在現代的醫藥保健品的行業的形成與壯大中，她的功勞幾乎是行業公認，正是這種歷史和行業的雙重背景下，西安醫藥保健品的市場成熟程度不亞于中國任何一座城市，不管是西安的消費觀念，還是市場的競爭手段，都是中國最具代表性的市場。
我們多年的市場經驗表明，許多在外地市場成功的經驗，放到西安就不靈了，但是西安的模式一旦成功，再放到其它市場，只要稍加修改，便會拷貝出另一個成功的新市場。正是西安有著這樣特殊的市場地位，很多經驗豐富的醫藥保健品銷售商，都選擇了西安做樣板，搞試驗，不成功則已，一旦摸著規律，就等于找到了打開全國市場的鑰匙。正是基于這種考慮，“婚后·減”選擇了西安為樣板市場，為各地經銷伙伴提供操作經驗。
2．樣板市場的競爭情況
西安樣板市場競爭激烈，3-4月份，總共有6、7個減肥產品在爭奪這個泱泱700萬人口的大市場。這中間，既有曲美、澳曲輕這樣的老產品，也有LPA、果醋膠囊、七點瘦這樣的新生品牌。紅火策劃機構廣告監控顯示：3月份以來，果醋膠囊以每周一個1/2版、一個1/4版的頻次強烈沖擊西安老百姓的心理防線；七點瘦則以每周兩個1/2版的力度轟炸市場，每一次廣告下來都能把西安砸個坑；剛剛在西安上市的潤腸通便茶剛一露面就發狠力，每次4萬塊錢的半版廣告讓久經考驗的操盤老手也掌心里冒冷汗。澳曲輕4月底則拼出老本，以原價52元，只賣19塊，還要買贈的力度推出5.1促銷運動，一個多星期的廣告費用約在10萬元左右。
整個4月，西安減肥市場的嚴峻程度還遠遠不止這些，以韓影宮減肥中心千店計劃為代表的另一種市場力擴張量，也以每周2—3次的1/4版報紙廣告連續的轟炸，搶奪有限的市場份額，使得整個減肥市場競爭變得更加慘烈，在這種激烈的競爭環境下，“婚后減”的市場銷售壓力可想而知！
附表：
4月份西安市場各競爭品牌的促銷活動
3.婚后減在各地的市場情況
“婚后·減”自3月初在西安樣板市場率先上市后，不到兩個月的時間里就相繼開辟出河北、天津、安徽、四川等6個一級市場近千個地級子市場。從3月份以來，以西安為代表的樣板市場首先采取了報紙開路，活動配合的營銷策略，西安主戰場采取了每周2～3次的廣告打法，每周在當地主流報紙《華商報》刊登1/4硬廣告和1/8版面軟文的交替進行，進行市場預熱。
西安樣板市場3月20日的第一期市場啟動廣告就接到近百個熱線；3月22日，投放第二次廣告，動銷產品236盒；到第三次廣告拉動時，產品銷量達到529盒。全國各市場的經銷商，緊跟西安樣板市場的步伐，在當地也進行了廣告啟動，都取得了比較好的階段性成果。正是在樣板市場的帶動和各地合作伙伴的示范效應下，各地經銷伙伴感受到了集體的力量，看到了“婚后·減的市場潛力，紛紛加入到了“婚后·減”的陣營，極大的拓展了該產品的市場空間，但這個期間，全國各地市場也面臨激烈的競爭，各地經銷商都希望西安樣板市場能在五一黃金周拿出一個比較好的方案，將銷售量進一步拉動提升。
婚后·減 面臨的問題
減肥產品是受季節影響較明顯的產品，從3月份的市場啟動和4月份的平穩運做之后，5、6月份是“婚后·減”的爬坡上坎的月份，這兩個月直接奠定該產品整個全年營銷計劃的成敗，在這種市場背景下，怎樣完成產品的銷售目標，公司總經理辦公會、市場部、營銷策劃部多次召開工作聯席會議，進行市場分析和計劃論證。其間也多次同一些經銷商進行溝通，最后大家認為，擺在面前的有兩個需要解決的問題：
第一個問題是，產品使用人數太少，無法使產品產生規模效益
按造購買規律計算，整個西安市場的每個月的保底購買人數應該在1000人以上，理想的購買人數應該在2000——3000人之間，而 “婚后·減”的月購買人數還遠沒有達到理想的狀態，西安市場的龐大投入和每月1000上下的購買人次，僅僅能包住行銷費用，無法使投入的資金良性循環，制約了市場的進一步的投入，所以第一個急需要解決的問題是圈人，盡快的擴大產品的使用人群，只有先圈人，才可能進一步擴大產品銷售。
第二個問題，做長線，還是先顧眼前的利益
現代減肥產品的運作手段有兩種，一種是文火慢燉，放長線，抓細抓好，層層推進，環環相扣，用馬拉松的心態對待自己的產品，不求短期吃飽肚圓，謀求產品的長期積累帶來細水長流似的利益。
另一種是用百米賽的速度對待市場,越快見效越好，最好是今天投一塊錢，明天的錢就得用火車往回拉。
做長線還是先回籠資金再說，是擺在大家面前的又一個大的問題。因為用什么態度來做產品，行使的銷售手段也會截然不同。
事實證明謀求短線見效，撈一把就撤兵常常會采用先是廣告轟炸，然后拼價格、甚至拼血本，拼不下去就撤人。這種手段在前幾年效果一直不錯，可今年明顯不行了，消費者因為教訓太多，也變得免疫力很強，一般的辦法根本打動不了她，廣告投上百萬，就象扔到深洞里，一點動靜沒有的一點都不稀罕。
如果單純的拉升銷量并不難，憑借“婚后·減”前期積累下的知名度，拼拼價格，很快就把銷量提升起來了不是問題，但是活動完了，藥店里冷冷清請，原來上帝們都在等產品再一次降價，購買潛力提前釋放，品牌也受到質疑。消費者是認降不認漲，一旦形成促銷依賴癥，產品就會陷進價格的泥潭，后果不堪設想，單純的追求速度、只會象服用速效的壯陽產品，帶來的結果是短時間的興奮，而真正的結果卻會讓我們口渴、面紅耳赤，過早的催熟我們的市場，直到掏空我們的老底而無法善事善終。
“婚后·減”作為西安智奧生物投入巨大科研、策劃費用的減肥產品，是公司上下花了上百萬元才定型的產品，無論產品定位還是產品的效果，都是同類產品的佼佼者，因此,無論是從市場現狀.還是產品情況來說,這都是一個市場潛力非常好的產品。很顯然西安智奧公司更愿意謀求長線操作，而不愿意猴子掰苞谷一樣，抓一把就跑。
思想統一，夏季營銷計劃出爐
4月初，西安智奧生物所屬策劃部和市場部就著手準備5.1期間的促銷活動，前期策劃部是準備以買五贈二或者降價的促銷方式，以對抗市場上促銷力度非常大的同類競爭產品，促銷方案出來了，報紙廣告也出來了，市場人員就等著5.1節狠狠投一把，但是大家心頭隱隱約約有一種擔憂，要想讓產品熱起來，這種做法沒問題，但大幅度買贈促銷完了以后怎么辦？
4月18日公司營銷會議上智奧生物的高層領導為大家提出了一條銷售準則：“5.1促銷活動要作為整個夏季營銷計劃的一個環節而不是單純的促銷，促銷結果以不損害品牌長期發展和降低產品價值感為基礎”。
已經非常明確，5.1促銷活動，絕不能當成單純的一次活動，要和整個5、6月份的營銷計劃結合起來，5.1活動只是其中的一個環節。整個活動的宗旨既讓活動有一定的影響，還要防止活動過熱，對后期的操作造成不利。
思想統一了，下一步的營銷思想和促銷也就有了依據，各部門統一了“不求速效，作長線，穩扎穩打“的戰略思想。
在這種營銷思路的指導下，“婚后·減”制定了以10元特價體驗為先導的整個夏季營銷計劃。
整個夏季營銷計劃的核心是分三步走：
第一步，解決產品使用人群過小問題
產品使用人群過小，有競爭品牌的分流原因，也有消費者對產品的不了解、不信任的原因。要讓消費者相信產品，知道產品效果好不好，唯一的辦法，就是讓她試。“婚后·減”推出的10元特價體驗活動，就是先讓消費者試產品。只要消費者敢來試用，就不愁我們的產品沒人買。
第二步，在特價體驗的前期基礎上，推出減肥典型案例
把前期使用婚后減的消費者的使用效果，通過圖片和廣告的形式推薦出來，一方面堅定前期消費者對產品的信心。另一方面，消除持觀望態度的消費者的疑慮。
第三步，簽約減肥，無效退款的營銷計劃
在五一期間10元特價體驗的基礎上，借助前期積累下的市場氛圍，再燒一把火，推出“婚后·減”簽約減肥，無效退款的營銷計劃，徹底打消消費者的顧慮，將所有持觀望態度的消費者一網打盡！
10元特價體驗，唱紅五月黃金周
10元特價體驗活動，作為“婚后·減”上市以來的第一次促銷活動，同時作為作為整個夏季營銷計劃的第一個實施步驟，既要達到圈人的目的，不能使活動過熱，給消費者造成特價就是降價的印象，在活動的設置，投放策略上西安智奧生物做了細致的安排。
在活動設置上：在廣告中明確告訴消費者，10元特價活動，是為了讓消費者體驗產品效果，每人必須買四盒，但不能多買，總共只有10000盒，多了一盒也不賣，以免讓消費者認為我們是在降價促銷。事實證明，在活動實施5天后就開始斷貨，許多消費者要求增加供貨量，但為了不破壞產品的形象，各個銷售網點的銷售人員都奉勸消費者，考慮購買原價產品。事實也證明，在活動結束后，120家藥店的銷售量和電話訂購量都沒有因為特價活動而減少。
在廣告投放上，西安智奧也做了細致的安排：原計劃的活動時間是5月1——7日，主要是考慮放假了，大家有時間購買產品。
在廣告上制訂了5個投放檔次，27日、28日開始預告活動，29日、30日炒作活動。5月8日活動結束，總結活動。
考慮到，特價體驗消息一旦發布，消費者勢必會產生購買等待，造成放假期間各藥店壓力過大，所以原定與5月1日開始的特價體驗，西安智奧直接提前到廣告開始當天(4月27日)進行，以免造成市場空擋，讓那些可以自由支配時間,不受節假日影響的市民先買。同時，也嚴格控制放假前的產品供貨數量，盡量避免前期購買過熱，后來的消費者買不到的情況出現，影響目標消費者的覆蓋質量。
偉大的際遇常常發生在細心的準備之后：
4月27日，西安最大的一張報紙《華商報》一篇《10元特價體驗，閃電瘦》的1/4版拉開了婚后減婚后減五一黃金周特價體驗活動的序幕！
早晨8：20分剛剛上班，公司的例會還沒有開始，熱線電話就開始想起來，咨詢醫生張拿起電話還沒說話，話筒里就傳來消費者急切的詢問：“你們的產品哪里有賣的？”而公司的另一位特約咨詢醫生在趕往公司的公交車上就接起了熱線電話：“給我送4盒過來”、“你們的產品多少錢一盒？”在“婚后·減“特約咨詢醫生短短的40分鐘車程里，接到電話27個，而此時，西安的經銷伙伴和他的兩個業務員正熱火朝天的忙著向全省160家藥店調貨，下午2點城北的消費者打來電話：她已經跑了三家藥店，還沒有買到特價體驗裝，營業員的解釋是：“人太多，120盒的銷售限制無法滿足消費者需要”，公司市場部接到消費者投訴后緊急電話聯系到西安代理總負責人，電話除了占線、就是急促的嘀嘟聲，因為網點太多，他甚至連接電話的時間都沒有，為什么，不多準備貨？消費者不斷的提出抗議。
當天接到熱線咨詢電話196個。因為活動熱起速度太快，我們的營業員甚至還沒來得及吃上午飯。
4月28日“婚后·減”在報紙上打出了題為《10元特價體驗瘦身總動員，瘋狂搶翻天》第2次廣告投放，電話咨詢量超過296個，上午11點，輕工同一藥房的120盒體驗裝已經銷售一空，在希望經銷商追加供貨量沒有結果的情況下，藥店把電話直接打進西安智奧公司市場部，死纏硬磨，在確實沒有增加可能的情況下，才不愉快的掛斷電話。
4月29日，第三次廣告投放，婚后·減用了一個1/4版的位置刊登《10元特價體驗，遭哄搶》的活動炒作廣告，電話量雖然下降到140多個，但是當天整個西安市場的銷售量猛然飆升到1700多盒，要不是供貨限制，當天有可能突破3000盒大關，有許多企事業單位的職工甚至利用放假前的管理松懈空擋，到離她們最近的藥店搶購婚后減。外省的一些消費者不知道從哪里得知婚后減的消息，不遠千里打來長途，詢問當地有沒有婚后·減，香港的一位消費者買了四盒體驗裝，覺得來一次不容易，想多買一些，由于藥店的數量規定，她最后又買了一個月用量的原價產品，成為活動中一個非常令人振奮的小插曲。
4月30日，華商報刊登節前最后一版廣告，電話量169個。當天銷售上升至2900盒。
5．1期間廣告停止投放，每天的銷量有增無減，到5月5日原定20000盒的特價體驗裝已經銷售一空，以至于許多消費者在沒有買到體驗品的情況下，大幅度購買了原價28元的“婚后·減”。
5月8日后，體驗活動停止，進行第一次活動后的正常廣告投放，電話咨詢量雖然恢復到原來的正常水平，但是產品直銷量（電話預定）一下子又恢復到產品剛上市初期的40套左右，而且藥店的正常品的銷售也大幅度提升。
至此，“婚后·減”五一黃金周10元特價體驗活動已經畫上了完美的句號，“婚后·減”本身就是在激烈的市場競爭中誕生的奇跡。探討“婚后·減”為什么會在7天之內賣出去2萬盒，非常有必要，她本身就是時代的幸運兒，是市場內在律動的驅使、宏觀的環境的包容給了她成長的機會，更是公司上下對市場的清醒認識和正確的把握，減肥企業的成長之路，被稱為是臥薪嘗膽的成長之路，順應減肥產業的營銷大勢，以全局的觀念和平和的心態對待產品的成功與失敗，這是歷史的重托，也是“婚后·減”整個市場營銷計劃的核心靈魂，當市場裹挾著沉重的泥沙從我們身邊吃力的淌過的時候，我們看到許許多多象西安智奧生物這樣的企業，沒有給我們這個營銷時代留下空缺。
作者：路勝貞簡介，西安紅火廣告策劃人才機構總經理，中脈科技原西北區策劃總監、原西安袁氏策劃總監。6年營銷策劃與市場實戰經驗，長于幫助新生品牌快速崛起，快速突破市場。曾為中脈遠紅、小鴨圣吉奧、米旗食品、閣老貢酒、天子福健康連鎖、藻露堂中醫院、復方雪參膠囊、雪韻補血膠囊、曹清華風濕膠囊、御隆乙肝靈膠囊、雙蟻祛濕通絡膠囊、銀朵蘭百癬夏塔熱片、百靈百癬夏塔熱片、宮欣康、卓瑪丹鬼臼丸、通天河日輪丸、韻美姿減肥膠囊、歐美特祛斑霜、阿絲曼除障則海莆片、筋骨通、丹灸變甲、韓國樸呋、樂仁堂耳聾通竅丸、好眼光益視顆、愈風丹、毒根消十三味菥蓂丸、拍拍通失眠靈液、拍拍通降壓靈等50多家企業產品進行過整合營銷策劃和品牌打造。電話：13347412495，電子郵件：81463608@qq.com